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今日资本徐新:只做广告没有用 先降价35%吧

发布日期:2015-12-07 未知 點墨春秋
今日资本徐新:只做广告没有用 先降价35%吧

在刚刚结束的“贝贝·2015中国母婴峰会”上,今日资本创始人兼总裁徐新为来自五湖四海的母婴品牌商讲述了做大要快的讲话。

她认为,随着互联网的发展,与以往企业做品牌不同的是:

1、应对几个变化。用户变了,如今以80、90后为主;渠道变了,团队也变了,为了突破这些瓶颈,要实现产品丰富、价格实惠以及要售卖用户有需要的产品等方面,增加用户粘性,提高重复购买率;

2、做品牌企业,要先定位,找到属于自己的细分市场;

3、价格定位是核心竞争力的第一位。消费者依然很看重价格这一块。如今看到新事物,只做广告没有用,要先降价35%,让消费者改变习惯。当下卖水果的电商,烧钱很厉害,各种补贴;以前吃水果,就是下班之后拎回家吃,水果店里面随便买;

4、中小企业发展关键就是人,要让85后绽放。

以下是讲话内容(经编辑):

今天就是跟大家分享的主题是“做大要快”。

90后用户,关注的是评价

我们投资有两个方面,我们相信品牌的力量,我们相信符合增长的力量,我们相信随着中国市场发生的变化,将带来品类的机会。你怎样把握品类的机会,首先你要研究什么东西变了。首先是我们的用户变了,我们的85后和90后是主流的用户,他们的特点是什么,其实就是特别宅,而且都有自己的孩子,另外一个特点就是,他们是移动购物重要的用户,七年前花3个小时在移动互联网,现在有7个小时在互联网上面,他们是互联网的原住民,QQ就是他们最好的朋友。他们不喜欢运动,就是在网上。所以他们就是重度用户,就是跟传统行业老板讲,如果没有互联网战略,意味着互联网没有分享你的产品,你就没有新用户。

你的新用户就是毕业的高中生、大学生。在互联网上面,大众点评就是因为做快餐访谈,在一个大商场里,20家餐厅,决策怎么吃饭,你觉得消费者怎么回答我,就是把大众点评拿出来看看,看看哪个菜好吃,就点哪个菜,他们非常相信评价,等同于看到电视广告就是知名。如果不相信,就在淘宝、京东、贝贝看看用户评价,如果你没有评价就是没有销量。

还有一个就是消费者庞大的需求,如果我们看到不满意可能不会说,但85后和90后一定会说,这就是参与感。让很多红人在贝贝上面晒单,带来的效果非常好,直接增强了用户黏性,这就是共享经济。现在的人就是不一样,我们的效率提高,资本降低,而资本的核心就是赚钱。但是当你的可变成本为零的时候就可以免费。为什么电商在美国成长很快?简单的说就是共享。把你家的房子拿出来共享,把你们家的车子拿出来共享,还有把你们的厨房拿出来共享,这就是85后和90后的生活模式。有了第二套房子以后,就会出现这样的情况。贝贝做了很多这样的尝试,我认为这种尝试是非常值得推荐的。

并且,他们都是吃货,很爱吃,但是不爱做饭。万科已经决定将厨房面积缩小,直接在社区里面搞一个食堂给大家吃,这样还能给大家带来餐饮的机会,一天吃三次,直接叫外卖,这种生意很火。

另外一个特点就是消费升级,我们的85后和90后跟他的爸爸妈妈不一样,他很有安全感。他们结婚的时候,父母把房子买好,男方买房子,女方买家具,这意味着年轻的夫妻有更多闲适的资金可以灵活使用。然而在三线城市,平均家庭月收入5千块钱,800块钱消费在自己身上,其他的钱花在孩子身上,教育、吃喝玩乐,他们还是很舍得花钱,基本上都是月光族,单位管饭,他们的收入每一年都是增长10%以上,他们的消费水平从低档变成高档。要想高速成长,一个是抓住消费者升级,第二个就是品质提升。

价格定位是核心竞争力的第一位

以前买东西就是在淘宝上检索,现在不一样,我们既不读书,也不看电视,方法就是刷屏,多个品牌不停地刷。未来的互联网,80%都是这样的情况。所以,这种碎片的场景,我们看到的数据都会在贝贝上面体现。互联网上的碎片非常大,不仅是购买产品,还有参与感、分享感。另外,以前我们觉得O2O最后的毛病就是生鲜,就是整个社会排第一位就是生鲜,因为中国的密度很大,没有做不到的生鲜产品,因为配送的速度比较快,地点多。我们看到什么情况,当一个新事物来临的时候,只做广告没有用,最好就是降价35%,就是愿意为消费者改变习惯,我们看到卖水果的电商,钱烧得很厉害,就是各种补贴,以前吃水果,就是下班之后拎回家吃,水果店里面随便买。现在变了,以前在家里面吃水果,今天在单位工作时候吃水果,为什么呢,因为便宜,APP随便刷。还有滴滴快的,基本天天有补贴,就是便宜,便宜到人们愿意为你改变习惯。

其实,消费者要的不是便宜,而是贪便宜,在淘宝上面,为什么50次的优惠,消费者能抓住20次,就是因为经常买东西,刷淘金币。还有我们的用户,我们更觉得奇怪;我们的用户,你希望是看文字,还是看照片,还是看其他的,。特别有趣的是这个问题跟年龄有关,凡是60后,70后基本喜欢看文字。但是80后就是喜欢看照片,90后就是直接来视频。由此可见,年轻就是要娱乐,就是最好卡通一点,搞笑一点,轻松一点。

现在的渠道变了,人家说中国经济增长速度放缓,现在是6%,我们投资不是投中国经济的平均数,我们是投具体的行业。每个行业都会呈现不一样的增长,每个渠道也都会呈现不一样的增长。针对不同的情况,作为企业要做好建设。讲几个例子,现在社会增长12%,但是后面的渠道不一样,日子不好过,乃至百丽这样的品牌,也在下降。还有沃尔玛,家乐福这样的大卖场,他们有20年的黄金历史,他们的模式就是靠生鲜吸引消费者,干货就是抓毛利,互联网过来了,就是把干货的东西放在互联网上面卖。我们一直在研究,美国是发达国家,为什么中国能够超越美国的消费,亚马逊成长的时候是美国的线下大热,而中国的京东和淘宝兴起的时候,我们线下的情况不是很好,然而当互联网的速度越来越快,京东来了,淘宝来了,贝贝来了,各种体验非常好,就是来各种嗨,还有线下店。

要有品牌认知度,刚需很关键

还有一个变化就是团队变了,我们的85后成为主力的员工,你们注意到没有,他们要的是什么,要的是绽放,让你的员工绽放。我觉得关键是选择比努力更重要,我跟大家分享一下,模式的问题,人的问题,钱的问题,发展的问题,我们天天跟钱打交道,就是怎么样找到突破瓶颈的发展。首先是如何选择商业模式,就是有品牌认知度,刚需很关键。什么是品牌,企业的定位不一样,它的核心竞争力不一样,如果回到零售,零售的核心是什么,就是产品丰富;第二个,就是价格很实惠,第三个就是体验非常方便。互联网什么都好,就是产品比较贵,但是怎样解决这个问题,就是让老客户重复购买,怎么样解决频次的问题,不是说产品丰富,而是需要有用户需要的东西。

所以,打价格战属于下策,任何传统行业,竞争30年也不会这样。而互联网两、三年结束战斗。看看所有的电商,所有的视频网,都是打价格战都是竞争在前面,所以说打价格战就是效率,但是打价格战需要钱。另外,我觉得学习能力和提升能力很重要,就是吸收市场上最新的东西。我们跟所有的企业讲,要想有成就感,需要让自己具备超强的学习能力,比如打广告这个事情,花的钱要取得相应的效果。另外,你去做品牌企业的话,那你的定位很重要,坚持自己的性格,我们做品牌要专注。

发展节奏重在老板决策

为什么讲在座的各位是处在一个很好的行业?因为你这个产品就是有消费者愿意为其买单,然而很多品牌就是不在乎。所以,如何确定你是标准化的产品?就是好产品要做品牌,高仿产品太多,用户不干,太少就是没有钱赚,因此要控制在30%左右。高仿30%,不能超过这条线,要打组合拳。我觉得价格定位是核心竞争力的第一位,所以,对于价格,消费者还是很看中的。他不是要便宜,而是贪便宜,让他感觉到贪到了便宜,为什么屈臣氏的生意一直特别好,就是它的用户关怀比较好,就是感觉天天有打折。引导用户回来。

然后就是人的问题,中小企业发展关键就是人,小企业老板就是需要人,人家选择为你这个公司打工,最关键是给他们提成。另外就是校园招聘,网易就是这样的情况,校园招聘就是这样保持企业长治久安的方法,但是培训的时间需要五年。

钱的问题,融资要快,金额要大,有的时候做不成功,什么想法都没有用,做事需要有胸怀,还要有很多钱,融资金额要大,不要太在乎当前的情况。我觉得资本就是做大的情况。发展节奏的问题,就是说,我们提倡做大要快,怎么样做大呢,就是老板决策的时候,踩油门还是踩刹车很重要,简单的说就是B先做,就是A先做。现在就是烧钱,就是踩油门,烧一点钱,我们老板愿意,没关系我们有钱,消费者会回来,就是有这个习惯。美团和饿了么,做得非常好,这样的发展模式,就是餐饮的老板在手机上销售。模式的创新会让企业迅速发展起来。


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